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透过茅粉情有独“盅”,看茅台品质是怎样炼成的?

2021-09-15

“现在的现象就是:高端宴请无茅不成宴,流通渠道无茅不流通。”河南茅粉会王占甫这些年主做茅台酒以及茅台系列酒的流通,而这些也是目前酒类批发市场流通最快的产品,中秋节前的这段时间,他常常一天要发货几百箱。

因茅台酒具备社交、自饮、收藏投资的多重属性,2016年以来新茅粉以及酒商井喷式涌入,茅台热已经成为了普遍的现象。

尽管他们选择茅台酒的原因各异,但在这个过程中一批白酒爱好者成为了忠实的茅粉。随着茅台酒市场的火热,茅台系列酒也承载了大量消费者的日常自饮,成为酱香酒爱好者的口粮酒。

山东的茅粉罗一平(化名)钟爱茅台酒以及系列酒,表示:“茅台镇也有较好的酒,但整体来看,从原料来源、酿造工艺、储存条件到勾调水平参差不齐,口感及品质多数情况下无法与茅系酱香酒匹敌。”多位茅粉也认为:“之所以选择茅台酒或者系列酒,价格承受能力、品质及其稳定性是重点考虑的部分。”

品牌力提升推动茅台热

2016年,白酒行业开始复苏,在郑州百荣市场多年的王占甫发现,春节后的百荣市场出现了很多新的面孔,新晋酒商来自不同行业,相互之间沾亲带故,显然是亲友互相介绍而来。他表示:“主要是赚钱效应,春节互相串门的时候,卖酒赚钱的消息也就传出去了。”

彼时,贵州茅台已经在年报中提出:“做强茅台酒,做大系列酒,巩固高端白酒优势地位,抢占 中低端产品空间,形成品牌强势、销量增加、业绩增长的发展格局。”2016年,贵州茅台营收388.62亿元,同比增长18.99;净利润167.18亿元,同比增长7.84,与前一年相比增速明显。同时,系列酒营收21.26,同比增长91.86。

此后五年间,茅台从几个方面提升了品牌力。第一,茅台集团的瘦身运动,减少了子公司对茅台品牌的稀释;第二,茅台酒销售渠道深化改革,调整经销商队伍,增加直销渠道、直营渠道份额,丰富渠道的同时提升了品牌认知度;第三,双轮驱动战略,对系列酒品牌及经销商队伍进行梳理与调整,再加上在全国各地开展的“茅台酱香,万家共享”活动,酱香系列酒业绩迅速增长。

在这种品牌力之下,茅台酒及酱香系列酒酒商群体以及消费者群体迅速扩大。越来越多的酒商看中了茅台酒以及系列酒的商机,甚至着眼于拓展其他酱香酒产品。王占甫进入白酒这一行已经有十余年,但现在他主要做茅台酒以及系列酒。据他观察,目前的流通市场中,茅台酒及系列酒、习酒流通最快,其他酒则存在流通慢,或流通快利润低的情况。

在良好的品牌认知度、有效的渠道推广、市场热度高的共同作用下,消费者群体也在增加。2019年,东北的消费者李敏开始接触到白酒并在电商平台上入手各个品牌的白酒,由此爱上了喝茅台酒,更是“爱屋及乌”,入手了大量茅台系列酒,例如飞天迎宾酒、金王子、汉酱等。

他表示:“一个个试了之后,还是觉得茅台酒比其他酒更好喝。一方面,我一直是看品牌喝酒,喝茅台酒带来了精神愉悦;另一方面,喝惯了茅台酒之后,再喝其他香型就很难接受了,甚至觉得其他香型的酒香味太夸张。”

品质稳定性巩固市场

品牌力,是很多消费者或者酒商选择茅台以及系列酒最直接的原因,不过市场认可度最终还是要落实到品质上。

过去十多年里,贵州茅台在多个场合对酱香酒的工艺进行了大量宣传,“12987”已是大多数钟爱酱香型酒的酒友都知道的数字,即:一年生产周期、 二次投料、九次蒸煮 、八次发酵 、七次取酒。1-7轮次酒入库后,经感官评定分香级、等级后,按不同等级、不同轮次,入库装坛分型贮存,再通过小型勾兑、大批量勾兑并包装出厂,整个过程需要历时5年。

这种宣传已经渗透到整个酱香酒市场中,在茅台镇杨柳湾街道的酒类销售门店,当游客问及散酒的工艺时,很多店主会回答:“和茅台酒的工艺是一样的。”不过,也有门店销售人员坦言:“我们有自己的作坊,也会使用老酒进行勾调,但是品质肯定无法与茅台酒相比。”

对于大部分以茅台酒或者茅台系列酒作为口粮酒的人来说,看中的就是其品质以及品质的稳定性。

广东一名有着三十多年酒龄的消费者徐江(化名)谈笑道:“喜欢茅台,是用身体对所有香型的酒做了几十年破坏性试验而得出的结论。从酒质上来说,茅台酒质量最放心;从品饮体验来说,茅台酒具有层次感最强、窖底香最醇、焦糊味最香、微酸中生津等特点;从饮后反应来说,第二天难受度最小且囗干头疼极少。”

最初,他喝酒不论品牌,来者不拒。但随着年龄的增长以及见过一些酒场事故后,他开始意识到“少喝点、喝好点”对身体的重要性,转而研究酒的品性,最终将茅台系列产品确定为口粮酒。

中部省份的一名茅台爱好者则比较看重酒质的稳定性:“茅台酒不同批次酒质都很稳定。一年生产这么多酒,口味没差别。”

质量优先的企业文化、数据指标以及多方面的严格检查与评审,是茅台酒酒质稳定的重要原因。据了解,在茅台酒的生产车间,茅台酒厂对车间工人有着数量以及质量的考核要求,此外还设有首席质量官、质量专员、质量督导员和兼职质量检验员制度。目前,茅台酒厂已经有39名质量专员 、13名质量督导员、近300名专职检验员和2300余名兼职检验员。勾兑过程中则会在开展大型勾兑前,对勾兑小样进行层层评审。

消费者培育面临新考验

大量的白酒消费者因茅台品牌强大的粉丝聚集力而接触到茅台酒,又因茅台上乘的品质而逐渐爱上茅台酒,成为“茅粉”。而这个过程中也进一步提升了茅台的品牌力。

茅台酒已经成为商务宴请、节日送礼的白酒消费首选品牌,但如果要将茅台酒作为口粮酒,大部分人会面临着经济上的压力。因此,茅台想要拓展自饮茅台酒的人群需要更多时间。

现在,越来越多的茅台酒爱好者将茅台系列酒定位为口粮酒,也有很大一部分消费群体选择在茅台镇的酒厂寻找合适的口粮酒。在茅台镇以及仁怀市生活的本地人,会自动给外地人贴上标签:“做酒生意的”。一位仁怀当地的出租车司机表示:“一般外地人来这里都是找酒,而且今年特别多。”

这种盛况也为茅台酒市场带来了考验。虽然,茅台镇有一些性价比较高、品质较好的酒可以作为口粮酒,也确实存在很多在认真酿酒、进行酒类销售的人,部分企业也在着力打造自身的品牌,包括仁怀市政府也一直在大力推动酱香酒规范化发展,但也不乏一些赚快钱、忽悠买卖的渠道乱象出现。

在这些乱象之中,罐装假茅台酒、售卖窜酒的现象近两年得到了打击,但依然存在于市场。与此同时,在茅台热之下,酱香酒销售市场大量产品设计与茅台酒高度相似的情况层出不穷,“味道与茅台酒相似”、“工艺、酒质跟茅台酒一样”等宣传语长期出现,甚至照搬茅台酒文化故事。长此以往,也让市场对于茅台酒以及其他酱香酒的成本构成有较大的误解,这些都将影响到大众市场对于茅台酒品质的认可。

因而,对于茅台来说,在维稳自身品质不变,同时加强茅台酒知识产权保护的前提下,还需要长期培育市场,在科普茅台文化、酱香酒工艺以及酱香酒市场的规范化发展方面起到带头作用。

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