腾讯音乐Q2财报：行业进入深水期，主动“提质增效”助力音乐与品牌共赢

中国数字音乐市场日益壮大。IFPI（国际唱片业协会）发布的《2022年全球音乐报告》显示，中国已经结束了连续3年位列全球第7的局面，在全球音乐市场的排名跃升至第6，超越了韩国，同时保持着30.4的增速，是十大市场中增长最快的地区。

在市场蓬勃发展的当下，行业的机遇与挑战并存。一方面是市场整体增速迅猛，新歌产率变高，优秀内容增多等利好。另一方面是疫情反复、行业稳定性不足的境遇下，面临如何帮助音乐内容释放价值的困惑。然而，现阶段，围绕数字音乐的商业基础建设却仍处在探索时期，一切仍在成型、精进阶段，商业生态还有很大的进步空间。

近日，腾讯音乐娱乐集团（NYSE：TME）发布了2022年第二季度财报。财报显示，腾讯音乐正在基于创新的音乐营销商业合作模式，为用户提供更加丰富的体验，并为数字音乐行业进行了更多元的变现途径探索，以多元化的商业模式助力音乐价值的全方位释放。

音乐影响更多人，好音乐为品牌带来增值

近两年来，“歌曲营销”正在受到更多品牌的青睐。腾讯音乐数据研究院发布的《2021华语数字音乐年度白皮书》显示，通过歌曲进行营销的品牌数量连续两年增幅超过40，品牌合作歌曲数量也因此逐年递增，2021年同比2020年扩大了一倍。

音乐营销的价值凸显，也为行业提供了新的思考方向：如何以音乐营销为切口，帮助音乐释放更多元的价值？行业显然需要新的营销玩法，在帮助音乐内容价值扩容的同时，为行业从业者提供更多的商业化助益，保障好内容的增收多元性。

细数音乐营销出圈案例，曾经的《动感地带》《我在那一角患过伤风》等广告歌曲响遍大街小巷，而近来的《孤勇者》等品牌定制歌曲的破圈、霸榜背后，不仅是乘“考古”东风而来的经典内容的历久弥新，也显现出音乐内容与品牌方的一次次共赢潜力。

这样的共赢背后，一方面是好音乐价值与头部IP资源得到专业认可。广告歌曲、品牌定制作品早已脱离“口水化”“噱头主导”等既定认知，制作愈发精良，如《孤勇者》等作品在浪潮榜等专业榜单上的综合评分日趋增高，具备相应内容价值。

头部IP联动也让音乐内容得以跨越圈层得到另一种诠释，释放出跨圈的多元价值。如腾讯音乐联合NBA推出的《以热爱敬热爱》企划，邀约张艺兴amp;times;尼克·杨等6组音乐人推出“说唱amp;times;篮球”系列跨界作品，制作精良的同时，上演了体育与音乐届的“双厨狂喜”。可以预见，未来将有越来越多兼具品质与跨界力的广告歌曲、音乐现场等内容正在展现出它们的多元活力。

另一方面，与时俱进的营销新玩法也帮助音乐的市场价值得以最大限度地释放。今年第二季度，TME建立了让品牌和音乐共赢的机制，通过“联合厂牌”、“内容IP”等创新举措，为很多位音乐人创造了表演舞台，也成为了品牌方进行品牌营销的创新模式。例如，与雪碧联合打造的“夏日限定酷爽音乐节”，让音乐节成为新歌首演舞台。这类将限定音乐现场与品牌深度融合的玩法，帮助品牌建立其与用户之间的情感连接，让好的音乐、好的音乐人为品牌带来增值。也帮助音乐人提供了音乐宣发场景、强化了音乐演出的不可替代价值，也为音乐内容提供了更多元的增收场景，将音乐内容、音乐节舞台与联名品牌及其他新消费领域连接起来，帮助音乐内容探索出更多展现、合作、变现的途径。

无论是跨界联动还是品牌定制，既满足用户对日益个性化的音乐和体验的期待，又能够让越来越多的品牌感知到音乐的价值、达成项目合作，更重要的是，帮助音乐人探寻到更多元的商业途径。

创新商业模式，探索好音乐的多元商业化路径

在探索音乐营销的破圈之道、助力好音乐释放多元价值的同时，如何在数字音乐时代更细致地为音乐人解决盈利模式单一的困惑，也是行业需要思考的重要命题。

事实上，作为最能实现即时情绪共振的艺术形式，以音乐内容共振价值、传递情绪无疑是释放各届品牌价值的首选。从腾讯音乐联合LA MER海蓝之谜，以音乐疗愈海洋打造“世界海洋日音乐公益”特别企划，到在露营火热的当下，与FILA联合呈现“碳循优雅轻生活”音乐露营之旅，呼吁环保地球等动作便可窥见，这些企划不仅能够在音乐人与品牌间寻找到契合点，在情感层面与用户建立强烈共鸣和价值连接，深化消费者对品牌的理解与认同。

这种基于音乐内容本身的商业化探索，不仅帮助行业解决音乐内容营收单一化的困惑，帮助音乐人、音乐内容合作方带来更多的基于内容的增收，也通过与品牌的创新联动，进一步提升了品牌声量。今年7月，腾讯音乐与北京现代联合呈现的首季时光金曲大赏——“有没有那么一首歌”时光金曲演唱会，汇聚了周华健、老狼、张靓颖、逃跑计划、毛不易五组跨世代歌手，用20首时光金曲为听众构筑一段时光长廊，为广大北京现代车主和合作伙伴献上了一幕幕金曲“回忆杀”。

财报显示，腾讯音乐通过更丰富的手段增强商业化变现，并在最近推出了由雪碧、北京现代、百事可乐等不同领域知名品牌赞助的各种定制化线上线下音乐活动，吸引了众多著名歌手和音乐人倾情参与。

在给出音乐行业价值扩容的解决思路同时，三方共赢的局面就此形成：品牌方得以用音乐讲好企业故事，与消费者建立情感连接；用户得以获得更为丰富的音乐聆听场景；音乐平台则得以从诸多案例中集思广益、不断优化商业化路径以实现创新探索，帮助音乐内容创造更多价值扩容新思路。

可以预见的是，随着数字经济的发展迅猛，音乐营销将越来越常见，我们期待中国音乐产业将在未来能够输出更多出圈内容。同时，这些优秀内容也能迸发出更多崭新的、跨领域的多元价值。作为数字音乐产业的服务者，腾讯音乐也将持续探索更多商业化路径，为行业带来更多关于音乐“价值”的解题思路。