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一场“云喝酒” 共探后疫情时期酒业发展未来之路

2020-03-03

  一场“小而美”的酒局日前通过微信视频通话的形式悄然进行,与当前各路热闹非凡的直播、云论坛不同,这更像是一场私人聚会,以“对饮魁盛号 共悟致胜道”为主题,这场云上对饮气氛轻松愉悦、观点精彩纷呈,给行业人士带来更多思考。

  这场“云喝酒”由九石机构北京分公司总经理黄学辉组织,牛栏山酒厂副厂长、新闻发言人陈世俊,京东零售集团消费品事业部酒类采销部总经理陈松锋,京东零售集团消费品事业部酒类采销部白酒总监陈钦瑶,盛初咨询公司合伙人、副总经理侯帅,行业观察家蔡学飞,北京星辉天下商贸有限公司总经理庞建等悉数云集。特邀行业资深媒体人黄晓丹主持。

  绕不开的话题   疫情与 5G

  随着全国各地抗疫取得非凡成果,除了关心抗疫的全面胜利之外,后疫情时期将对酒业产生的影响成为当前厂商们最为关心的话题。

  “报复性消费规模有限,民酒产品有市场。”蔡学飞说,白酒的实质是社交性产品,喝酒喝的是背后的感情,白酒市场依托聚集性消费。未来宴席、会务等消费场景会很快反弹,这是刚需,更多是对民酒的需求。中国酒类消费是节点式消费,喝酒有目的性,春节这一波受到的影响并不会完全反弹;特别是餐饮、夜场的消费场景会持续受到影响。在酒类消费支出上,老百姓会更谨慎,伴随的是酒类消费变为非常理性的消费。理性的背后不仅是对支出的控制,还有对品质的追求,曝光度高、性价比高的大品牌,像牛栏山魁盛号这样的高端民酒品牌将得到更大的支撑。

  创新“云喝酒”,新营销应对新形势。陈松锋介绍了京东超市对于白酒品牌营销非常时期的特殊策略。京东通过“云喝酒”“JD音乐合”项目引导更多消费者线上采买酒水品类,让更多消费者享受到更优惠的价格与更优质的美酒。

  陈松锋提到,特殊时期,京东开展“云会议”,在线进行战略合作内容的沟通,从品牌、市场、服务、产品、技术、渠道等多维度展开全方位合作升级,实现了京东超市与品牌之间产品、营销推广、大数据等方面的资源共享和创新的销售策略,联合更多品牌站在消费者角度真正为大家带来安全方便的购物模式。目前,京东平台全面升级“云娱乐”场景电商直播带货属性,对消费场景的构建起到了很大的促进作用。

  非常时期造就非常机会,线上线下将更好地融合。陈世俊认为,2003年的非典大大促进了电商发展,本次疫情也将带来新的消费行为变化,比如“云喝酒”的兴起。更值得关注的是用户行为的改变,以往和互联网没有关系的50后、60后,在疫情的这段时间里被年轻人教会了通过互联网购物和娱乐。用户行为习惯形成之后会有惯性,惯性的持续到未来将形成新产品。疫情将刺激互联网经济快速推进,但不是单纯的线上取代线下,而是在线上线下之间找到一个更好地融合。

  有远见的企业要从战略上重视线上内容传播。侯帅表示,酒类是重度线下体验产品,所以行业很传统,惯性也特别强。人们想改变这种消费习惯特别困难,所以长期看来,疫情对白酒不会有太大影响。但这次疫情以及5G技术的发展,带来对互联网内容的高度聚焦,有远见的酒企和酒类品牌运营商,一定要对传播内容线上化给予足够重视。

  总的来说,本次疫情的超长时间,让社交从线下转到了线上,5G技术带来的红利愈加明显。经过疫情期间的线上社交培育,谁率先完成线上营销场景的构建和转化,谁就将迎来疫情后的销量大爆发。

  陈世俊表示,未来牛栏山将借5G东风,与合作方实现多方共赢,从品牌营销变现、资源变现、销售变现、用户变现等提供一揽子的解决方案。

  魁盛号是如何炼成的   揭秘下一步的“核武器”

  在对饮魁盛号的酒局上,话题自然离不开魁盛号酒本身。作为一个从线上引爆的高端产品,和一个可以成为爆品的二锅头品类高端产品,魁盛号自2018年以来在线上线下双向走红的故事被业界称作“神奇的案例”。本次酒局集合了牛栏山酒厂、产品首发运营方京东、线下推广方北京星辉天下商贸有限公司,完整版的“魁盛号是如何炼成的”自此浮出水面。

  15年磨一剑,魁盛号有备而来。陈世俊谈到,魁盛号在高端领域取得目前的成绩并不意外。早在15年前,牛栏山就做过一个非常有意义的市场调研——消费者对二锅头品类的直接联想是什么?结果,91%的消费者选择是“北京”,这给后来牛栏山坚定地打造中国二锅头第一品牌、坚持以京味文化为背书的品牌定位,提供了重要的市场支持。

  因为那个时候,消费者心中还没有一个足够强大的代表品类的品牌占位。还有一个问题是二锅头价格的包容性,调研发现消费者对二锅头的理解并不是厂家想象中的“度数很高价格很低”,二锅头价格的弹性很大,同时不少消费者认为二锅头是好酒的代表。北京文化本就以多元化、包容性强为特点,二锅头最大的特点也是其多元和包容性。近年来,牛栏山一直在做产品升级,目前来看,百年二锅头的消费量最大,线下的次高端江苏中国牛系列价位在每瓶228元—428元之间,一年时间销量也达20万箱。可见,每瓶618元的魁盛号不是横空出世,而是厚积薄发。

  陈钦瑶表示,用测试数据说话,魁盛号有底气。首先,通过对京东大数据分析,对线上酒类整体用户做了非常详细的分析;其次,制定牛栏山高端产品的设计,并给酒厂提出建议;最后,牛栏山酒厂在对产品的历史文化赋能、品牌名赋能和品质赋能上都让人感到惊艳。

  魁盛号问世后,一开始是上线小测试,结果很短时间就有上千条评论、几万人关注。随后,牛栏山酒厂和京东联合推出了一系列营销方案,造就了“网红魁盛号”。

  庞建对魁盛号未来实现更大的爆发增长充满信心。他表示,魁盛号的核心是文化,将魁盛号作为真正的北京高端文化名片和文化核心理念普及给消费者,是星辉天下一直坚持在做并将在未来进一步加大力度的工作。北京商务消费量庞大,只有将魁盛号的前世今生讲好,做好文化教育,才能让它成为商务用酒中的更好选择。未来星辉天下将把重心聚焦到消费人群的培育下沉,将物流贸易回收,推广网点多样化,最终实现以点带面。

  陈世俊透露,未来,随着5G技术的推广应用,牛栏山将在智能化生产、智慧文化苑观光体验以及大数据营销等方面积极探索。第一,酿造生产智能化工程,5G技术成熟后,生产、质检等各方面将实现彻底改变,产品质量追溯实现全程可视。第二,牛栏山正在做文化苑,消费者在线上就可以完成对牛栏山全方位的了解和深度体验。第三,牛栏山将与京东深度探讨如何在数据化上营销进行全方位合作,实现精准传播。

  以上三点措施,将对牛栏山的产品品质、品牌推广和营销效率提升形成助力,也为牛酒次高端代表产品的魁盛号提供更有利的品质升级保障和精准营销支撑。

  二锅头品类可支撑更高端产品    大品牌独具优势

  魁盛号的热度高涨向行业抛出了一个问题,牛栏山高端化的成功能说明整个二锅头的高端化机遇已经到来了吗?

  侯帅谈到,做企业要么规模化,要么高端化,牛栏山作为100亿规模的白酒企业两者都做到了。品牌或品类并没有高低端之分,牛栏山有很高的品质,通过简单营销获得很高的声誉,这些都是非常好的基础。茅台带动酱香、五粮液带动浓香,牛栏山有使命和责任将二锅头带到更高的消费档次。二锅头品类的高端化将是巨大的宝藏和机会,此外魁盛号也打破了电商低价的魔咒,期待牛栏山和京东能够带动魁盛号销售,满足更多消费者需求。

  蔡学飞表示,之前的中国酒业一直在解决购买的便捷性问题。信息技术的发展,将问题转化为了即看即买,即场景问题,喝酒场景需要厂家、品牌方共同打造。未来,消费者将更加理性,也更具有品质依赖,因此机会在于京东平台和牛栏山这样的大品牌。魁盛号的成功恰恰是牛栏山大品牌爆发所带来的机会,牛栏山遍布全国的经销商、分销商是魁盛号的有力支撑。


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